小米緊急道歉并處罰涉事人員：終止與爭議KOL合作，高管被扣績效

近日，小米集團(tuán)因計劃與具有爭議性的自媒體關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）“萬能的大熊”合作而陷入輿論風(fēng)波。該事件迅速在米粉及網(wǎng)友中引發(fā)巨大爭議，小米集團(tuán)隨即展開專項調(diào)查，并在1月6日正式公布調(diào)查結(jié)果及處理措施。

1月5日下午，有網(wǎng)友在社交媒體上曝出小米計劃與知名自媒體人“萬能的大熊”（本名宗寧）進(jìn)行商業(yè)合作。此消息一出，立即在米粉群體中引發(fā)強(qiáng)烈不滿。眾多網(wǎng)友在小米集團(tuán)董事長特別助理、戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理徐潔云及小米創(chuàng)始人雷軍的微博下留言抵制，認(rèn)為小米不應(yīng)與長期抹黑品牌、甚至曾編造謠言攻擊其他企業(yè)的KOL合作。

“萬能的大熊”在數(shù)碼圈內(nèi)以反米立場著稱，多次公開批評小米產(chǎn)品，并曾因編造聯(lián)想與華為對立的謠言被判向聯(lián)想集團(tuán)道歉并支付經(jīng)濟(jì)損失及相關(guān)費用共計16萬余元。其微博賬號也曾因違反相關(guān)法律法規(guī)被禁言。

小米迅速響應(yīng)：終止合作并公開致歉

面對輿論壓力，小米集團(tuán)迅速作出反應(yīng)。1月5日晚9點多，徐潔云在社交媒體上發(fā)文致歉，承認(rèn)團(tuán)隊確實與涉事KOL有過接觸，并表示已立即終止可能進(jìn)行的任何形式的合作，且未來不會再合作。他強(qiáng)調(diào)：“用戶、米粉朋友們的感受，的確是我們最在乎的事情。實在抱歉，給大家?guī)砗芏嗟睦_和不適，在此，誠摯向大家致歉。”

然而，這份致歉并未完全平息網(wǎng)友的怒火。許多米粉認(rèn)為，小米僅憑一份輕飄飄的道歉難以彌補(bǔ)對用戶感情的傷害，要求公司進(jìn)一步追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。

值得注意的是，1月5日，"萬能的大熊"曾發(fā)長文點評雷軍的拆車直播，稱"雷總拆車拆了四個小時，我覺得還是很讓人敬佩的，這種認(rèn)真和堅持是我一直對雷總表示敬意的核心"。他還提到"徐潔云表示辟謠只是剛剛開始，我覺得這又算是公關(guān)行業(yè)的一個創(chuàng)新吧"。

1月6日中午，"萬能的大熊"發(fā)文回應(yīng)被小米終止合作事件，表示確實沒有什么好說的，“畢竟每一個決策都和我沒有什么關(guān)系，我也不好評論什么。”

管理層討論后嚴(yán)懲責(zé)任人

1月6日晚，小米公司正式發(fā)布調(diào)查結(jié)果及處理措施。公司發(fā)言人表示，經(jīng)過管理層討論，認(rèn)為該事件嚴(yán)重違背公司原則，也嚴(yán)重傷害了米粉朋友們的感情。為此，公司決定對涉事負(fù)責(zé)經(jīng)辦人員做辭退處罰；同時，集團(tuán)副總裁兼CMO許斐和集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云因管理失職被通報批評，扣除2025年相關(guān)績效成績，并取消2025年度獎金。

小米在公告中強(qiáng)調(diào)："因為米粉，所以小米"，"米粉的信任和支持，是小米不斷前行的基石。我們深知，今天小米所有成績都源于米粉朋友們不離不棄的支持。我們再次道歉，歡迎大家繼續(xù)監(jiān)督。

小米的這一處理措施得到了部分網(wǎng)友的認(rèn)可。他們認(rèn)為，小米此次對責(zé)任人的嚴(yán)懲體現(xiàn)了公司對用戶感受的高度重視和對違規(guī)行為的零容忍態(tài)度。然而，也有部分網(wǎng)友對處理結(jié)果持保留意見，認(rèn)為小米應(yīng)進(jìn)一步反思其在KOL合作方面的策略和審核機(jī)制。

小米品牌管理的核心原則

此次KOL合作爭議事件再次凸顯了用戶在企業(yè)品牌管理中的核心地位。在粉絲經(jīng)濟(jì)時代，用戶與品牌的關(guān)系已從簡單的買賣契約轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)同和價值共鳴。小米作為靠粉絲文化起家的品牌，深知用戶感受的重要性。

"對于'和用戶交朋友'的小米來說，哄好用戶遠(yuǎn)比哄好意見領(lǐng)袖更重要。"正如紅星新聞特約評論員丁道師所言：“粉絲能把你捧起來，也能把你摔下去。小米的處罰決定，本質(zhì)是重視用戶的體現(xiàn)，也是回應(yīng)粉絲‘被背刺’的情緒。因為粉絲不愿讓真金白銀的支持，流向曾攻擊過品牌的對立者。”