諾基亞手機(jī)要再“死”一次？HMD Global或退出美國(guó)市場(chǎng)

諾基亞品牌曾是功能機(jī)時(shí)代的代名詞，但自2011年放棄塞班系統(tǒng)并加入微軟陣營(yíng)后，逐漸淡出主流市場(chǎng)。自2016年從微軟手中接盤諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)以來，芬蘭手機(jī)制造商HMD Global（以下簡(jiǎn)稱HMD）始終未能打開北美市場(chǎng)局面。盡管曾推出復(fù)刻版3310、Nokia 9 PureView等情懷產(chǎn)品，但在iOS/Android生態(tài)碾壓下，其智能手機(jī)市場(chǎng)份額已可忽略不計(jì)。

7月11日， HMD正式宣布將“縮減在美國(guó)的營(yíng)運(yùn)規(guī)模”， 在官方聲明中表示：“鑒于當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的地緣政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司經(jīng)過審慎考量后，決定調(diào)整美國(guó)市場(chǎng)策略，確保用戶和合作伙伴的平穩(wěn)過渡。”

盡管措辭謹(jǐn)慎，此舉仍被業(yè)內(nèi)普遍解讀為全面退出美國(guó)市場(chǎng)的前奏。據(jù)悉HMD已關(guān)閉美國(guó)官網(wǎng)在線商店，亞馬遜等平臺(tái)在售產(chǎn)品多為清庫(kù)存，實(shí)際業(yè)務(wù)已基本停擺。

本次的決定標(biāo)志著這家曾以諾基亞品牌復(fù)興為核心戰(zhàn)略的企業(yè)，在經(jīng)歷近十年的市場(chǎng)探索后，最終選擇收縮戰(zhàn)線，將資源集中于歐洲與印度等核心市場(chǎng)。

退出直接動(dòng)因：關(guān)稅

HMD在聲明中明確指出，美國(guó)當(dāng)局的對(duì)等關(guān)稅政策顯著提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和消費(fèi)者購(gòu)買成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品難以維持正常銷售。

據(jù)分析，美國(guó)近年來對(duì)進(jìn)口電子產(chǎn)品加征的關(guān)稅，使得HMD在美國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。以HMD主打的中低端機(jī)型（售價(jià)集中在200-400美元）為例，利潤(rùn)本就微博，關(guān)稅成本占售價(jià)比例超過15%，直接削弱了HMD在價(jià)格敏感型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管HMD未公布具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但行業(yè)觀察人士指出，美國(guó)市場(chǎng)在其全球業(yè)務(wù)中占比不足10%，且長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。關(guān)閉美國(guó)業(yè)務(wù)后，HMD預(yù)計(jì)每年可減少約2億美元的運(yùn)營(yíng)支出，這部分資金將用于支持新興市場(chǎng)的擴(kuò)張。

從“諾基亞”到自有品牌的艱難過渡

HMD的退出決策與其品牌戰(zhàn)略調(diào)整密切相關(guān)。自2016年獲得諾基亞品牌授權(quán)以來，HMD雖推出多款諾基亞功能機(jī)和智能手機(jī)，但始終未能重現(xiàn)諾基亞巔峰時(shí)期的市場(chǎng)影響力。

2023年，HMD啟動(dòng)“去諾基亞化”進(jìn)程，逐步停止諾基亞智能手機(jī)的研發(fā)與銷售，轉(zhuǎn)而聚焦自有品牌建設(shè)。

目前，HMD官網(wǎng)已下架所有諾基亞品牌智能手機(jī)，僅保留部分功能機(jī)型號(hào)。取而代之的是HMD Skyline、HMD Fusion等自有品牌機(jī)型，主打模塊化設(shè)計(jì)和中低端市場(chǎng)。然而，這些新品在歐洲和印度市場(chǎng)的反響平平，品牌認(rèn)知度仍較低。

市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移，印度成“頭號(hào)市場(chǎng)”

目前，HMD營(yíng)收主要來自歐洲、印度及非洲地區(qū)，未來三大戰(zhàn)略方向已明確：

• 家庭場(chǎng)景：如與Xplora合作的兒童安全手機(jī)Fusion X1；

• 企業(yè)安全：面向采礦等行業(yè)提供高安全性工作機(jī)；

• 小額信貸：通過分期付款模式開拓東南亞、拉美等新興市場(chǎng)。

HMD CEO Jean-Fran?ois Baril多次公開表示，印度是其“財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)和人才儲(chǔ)備的頭號(hào)市場(chǎng)”。

數(shù)據(jù)顯示，HMD在印度市場(chǎng)的年出貨量超過2000萬臺(tái)，其中90%為本地生產(chǎn)的功能機(jī)。通過與印度本土制造商合作，HMD成功將成本降低30%，并借助印度政府的“生產(chǎn)掛鉤激勵(lì)計(jì)劃”（PLI）獲得政策支持。

在歐洲市場(chǎng)，HMD則采取差異化策略，主打復(fù)古設(shè)計(jì)與耐用性。例如，其推出的芭比主題翻蓋手機(jī)和諾基亞3310復(fù)刻版，在德國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)收獲了一批情懷用戶。不過，隨著智能手機(jī)滲透率超過95%，功能機(jī)市場(chǎng)空間持續(xù)萎縮，HMD的歐洲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已顯乏力。

中小品牌手機(jī)普遍面臨困境

HMD的退出并非個(gè)例。近年來，美國(guó)關(guān)稅政策、地緣政治沖突以及全球供應(yīng)鏈重構(gòu)，使得中小手機(jī)品牌難以在跨國(guó)市場(chǎng)中生存。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年全球手機(jī)市場(chǎng)CR5（前五名品牌）市占率已達(dá)82%，較2016年提升15個(gè)百分點(diǎn)。

而在全球手機(jī)市場(chǎng)集中度日益提升的背景下，中小品牌的突圍之路，注定充滿挑戰(zhàn)。

分析認(rèn)為，HMD的案例反映了二線品牌在全球化中的兩難：既要應(yīng)對(duì)巨頭擠壓，又需平衡不同市場(chǎng)的政策風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)蘋果、三星壟斷的高端市場(chǎng)，HMD既缺乏運(yùn)營(yíng)商渠道資源（美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)85%銷量依賴AT&T等運(yùn)營(yíng)商），又難以承擔(dān)高昂的認(rèn)證和營(yíng)銷成本。在HMD主攻的400美元以下的中低端市場(chǎng)，有背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈的中國(guó)品牌（如傳音、TCL貼牌機(jī)），HMD難以形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

未來，HMD若想突破困境，或需進(jìn)一步深耕細(xì)分市場(chǎng)，例如在印度推出5G功能機(jī)，或在歐洲拓展企業(yè)定制終端業(yè)務(wù)。

諾基亞品牌的最后謝幕

盡管退出美國(guó)市場(chǎng)，HMD強(qiáng)調(diào)將履行對(duì)已購(gòu)設(shè)備的承諾。其美國(guó)官網(wǎng)雖已關(guān)閉在線商店，但保留了保修查詢?nèi)肟冢⒊兄Z通過全球團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持。此外，HMD正與亞馬遜、百思買等渠道商協(xié)商庫(kù)存清理方案，預(yù)計(jì)2025年底前完成美國(guó)市場(chǎng)的善后工作。

對(duì)于員工安置，HMD未公布具體方案，但表示將“為受影響員工提供過渡期支持”。據(jù)知情人士透露，HMD美國(guó)團(tuán)隊(duì)約200名員工中，部分將調(diào)往歐洲總部，其余則面臨裁員。

隨著HMD退出美國(guó)，諾基亞品牌在手機(jī)行業(yè)的身影愈發(fā)模糊。2026年3月，HMD與諾基亞的授權(quán)協(xié)議將正式到期，屆時(shí)諾基亞手機(jī)或?qū)氐壮蔀闅v史。對(duì)于HMD而言，如何在自有品牌上建立新的用戶認(rèn)知，將是其未來生存的關(guān)鍵。